Ο πόλεμος της μπύρας δεν έχει κανόνες

Ο Δ. Πολιτόπουλος κατάφερε να διεισδύσει στην αγορά κόντρα σε κολοσσούς οι οποίοι τον πολέμησαν με κάθε μέσο, όπως ο ίδιος λέει. Οι μεγάλες εταιρείες δημιουργούν εμπόδια σε όποιον θέλει κομμάτι από την πίτα της αγοράς. «Ενημερώσαμε το 2003 την Ευρωπαϊκή Επιτροπή Ανταγωνισμού για την κατάσταση της αγοράς της μπύρας στην Ελλάδα και για τα προβλήματα που αντιμετώπιζε και εξακολουθεί να αντιμετωπίζει η εταιρεία μας. Το 2005, κατόπιν εναρμόνισης της εθνικής νομοθεσίας με την κοινοτική, η Ελληνική Επιτροπή Ανταγωνισμού ξεκίνησε αυτεπάγγελτη έρευνα στον κλάδο της ζυθοποιίας. 

Τον Νοέμβριο του 2006 ενημέρωσα προσωπικά την κοινοτική επίτροπο σε θέματα ανταγωνισμού κ. Νeelie Κroes για την εξέλιξη του συγκεκριμένου προβλήματος. Την άνοιξη του 2007 η εμπορική πρακτική της εταιρείας Ηeineken φάνηκε ότι εφαρμοζόταν και στην έδρα της, την Ολλανδία, μετά την καταδικαστική απόφαση και επιβολή προστίμου 219.000.000 ευρώ από την Ευρωπαϊκή Επιτροπή Ανταγωνισμού για παράνομες τακτικές». 

Ο διευθύνων σύμβουλος της Ζυθοποιίας Μακεδονίας- Θράκης Δημήτρης Πολιτόπουλος είναι ο άνθρωπος στον οποίον οφείλεται η νομοθετική διάταξη για την ανεξάρτητη ελληνική μπίρα - που πέρασε μαζί με τον νόμο για τα ομολογιακά δάνεια! Είναι επίσης αυτός που άνοιξε τον δρόμο για να σπάσει το ολιγοπώλιο της συγκεκριμένης αγοράς στην Ελλάδα. 

Όλα ξεκίνησαν το 1994 όταν ο Δημήτρης Πολιτόπουλος μαζί με τον αδερφό του Μιχάλη διαπίστωσαν την μη ύπαρξη ελληνικών σημάτων μπίρας στην ελληνική αγορά, από τη μακρινή Νέα Υόρκη όπου ζούσαν. Άμεσα, ο Δημήτρης επέστρεψε στην χώρα και επένδυσε 10.000.000 ευρώ από κοινού με τον αδερφό του για τη δημιουργία της Ζυθοποιίας Μακεδονίας- Θράκης. Και το 1998 γεννήθηκε η πρώτη μπίρα τους, η Βεργίνα. 

«Το εγχείρημά μας απεδείχθη ορθό αφ΄ ής στιγμής οι υπάρχουσες ζυθοποιίες στην Ελλάδα που παρήγαγαν μόνο ξένα σήματα ακολούθησαν στην παραγωγή ελληνικών ετικετών, όπως Μythos και Άλφα, γεγονός που μας χαροποίησε αρχικά. Η δυσφορία μας όμως εκδηλώθηκε σχεδόν άμεσα, όταν διαπιστώσαμε ότι τα δικά μας και μόνο προϊόντα δεν μπορούσαν να διακινηθούν ελεύθερα, μέσω του εμπορικού δικτύου της χώρας. Ο αποκλεισμός της διακίνησης της μπίρας Βεργίνα ήταν συνέπεια της κατάχρησης δεσπόζουσας θέσης της θυγατρικής της ολλανδικής Ηeineken, Αθηναϊκής Ζυθοποιίας ΑΕ, που εκμεταλλευόμενη το ισχυρότατο μερίδιό της στην αγορά (80-90%) απαγόρευε στο εμπορικό δίκτυο τη συνεργασία με την εταιρεία μας», λέει στα «ΝΕΑ» ο διευθύνων σύμβουλος της Ζυθοποιίας Μακεδονίας - Θράκης. 

Η διείσδυση του Δημήτρη Πολιτόπουλου στον στεγανό κόσμο της μπίρας δεν έγινε χωρίς μάχη. Εργαζόμενοι στη Ζυθοποιία Μακεδονίας- Θράκης δέχθηκαν προσφορές από α νταγωνίστρια εταιρεία για να παραιτηθούν. «Ακόμα, δεχόμασταν απειλητικά τηλεφωνήματα στις 3 τα ξημερώματα, μας έσκαγαν τα λάστιχα και άδειαζαν τα ντεπόζιτα των φορτηγών για να μην κάνουμε διανομές, έκαψαν φορτηγά διανομέων που συνεργαζόμασταν, σύμφωνα με ανάλογες καταθέσεις στην Επιτροπή Ανταγωνισμού... 

Την πρώτη περίοδο είχαμε και πολλές επιστροφές από παραγγελίες επειδή ορισμένοι έμποροι έπεφταν θύματα εκβιασμού, πάλι σύμφωνα με ανάλογες καταθέσεις στην Επιτροπή Ανταγωνισμού». 

Στα ξενοδοχεία. Η κίνηση-ματ που έκανε ο Δημήτρης Πολιτόπουλος ήταν να διεισδύσει στην αγορά των ξενοδοχειακών μονάδων all inclusive, οι οποίες με προκαθορισμένη τιμή προσφέρουν στους επισκέπτες ελεύθερη κατανάλωση χωρίς πρόσθετη χρέωση. Όπως θυμάται, την περίοδο που ξεκίνησε να μπαίνει στη συγκεκριμένη αγορά, η τιμή του βαρελιού μπίρας ήταν 45 ευρώ. «Εμείς τους κάναμε πολύ καλύτερη προσφορά. Υ πηρεσίες all inclusive υπάρχουν σε περίπου 3.000 ξενοδοχεία- καταλαβαίνετε ότι μιλάμε για μεγάλη κατανάλωση. Και τότε άρχισε να λειτουργεί ο υγιής ανταγωνισμός: σύντομα οι τιμές έπεσαν περισσότερο με τελικό ωφελημένο τις ξενοδοχειακές μονάδες». 

Με τον καιρό ο Δημήτρης Πολιτόπουλος διαπίστωσε ότι οι ανταγωνιστές του προσέφεραν παροχές, όπως εκπτώσεις πίστης, δώρα και πολλά ακόμα, ώστε να βγάλουν οι καταστηματάρχες την μπίρα του από τα μαγαζιά τους. «Αυτό τελικά λειτούργησε υπέρ μας. Ορισμένοι καταστηματάρχες γνώριζαν ότι έτσι και πάρουν Βεργίνα για να διαθέσουν στους πελάτες τους πιθανόν να δεχόντουσαν προσφορά από τους ανταγωνιστές ώστε να τη βγάλουν. Έτσι, όλο και περισσότεροι ζητούσαν Βεργίνα. Με αυτό τον τρόπο καταφέραμε να αποκτήσουμε καλή διείσδυση στην αγορά». 


«Το πρώτο που έμαθα ήταν το ολιγοπώλιο» 

«Το πρώτο πράγμα που μου επεσήμαναν οι συνάδελφοι είναι ότι πρόκειται για ολιγοπώλιο» λέει ο Διονύσης Χατζόπουλος, που κατασκευάζει μικροζυθοποιία στη Μεσσηνία. «Πιστεύω ότι κάποια στιγμή πρέπει να πάψει αυτό το καθεστώς και αν δεν ήταν ο κ. Πολιτόπουλος σίγουρα η αγορά αυτή δεν θα είχε ανοίξει και για εμάς. Έχω μιλήσει με πολλούς καταστηματάρχες στην Καλαμάτα και γνωρίζω ότι όπου υπάρχει μεγάλη διάθεση μπίρας, οι μεγάλες εταιρείες προσφέρουν μπόνους ώστε να διατηρηθούν οι πωλήσεις τους σε υψηλά επίπεδα. Και όλες αυτές οι συμφωνίες γίνονται προφορικά. Έχω μιλήσει και με διανομείς. Μάλιστα, ένας από αυτούς μου είπε ότι δέχθηκε απειλές από μεγάλες εταιρείες να αποσύρουν τα προϊόντα τους όταν έμαθαν ότι διανέμει και τη Βεργίνα του κ. Πολιτόπουλου». 

Ο Διονύσης Χατζόπουλος σε λίγο καιρό ετοιμάζεται να διαθέσει την μπίρα του στην αγορά της Μεσσηνίας. Στο ερώτημα πώς σκοπεύει να διεισδύσει σε μία τόσο δύσκολη αγορά δεν διστάζει να αποκαλύψει το επιχειρηματικό πλάνο του. «Θα διαθέσω στη Μεσσηνία μεγάλες ποσότητες μπίρας σε χαμηλή τιμή. Είναι πολύ βασικό να υπάρξει γνώση του προϊόντος σε τοπικό επίπεδο. Αυτό πιστεύω ότι είναι το μυστικό», λέει.
Αιφνιδιαστική έφοδος από την Επιτροπή Ανταγωνισμού 

Ήταν 2005 όταν η Επιτροπή Ανταγωνισμού ξεκίνησε αυτεπάγγελτη έρευνα στον κλάδο και ιδιαίτερα στην εταιρεία που κατέχει δεσπόζουσα θέση στην αγορά. Η πρώτη έφοδος είχε γίνει ήδη από το 2001, όμως λόγω της υποστελέχωσης της Επιτροπής δεν υπήρχε καν η δυνατότητα διερεύνησης της ηλεκτρονικής αλληλογραφίας, ούτε καν η πρόσβαση σε υπολογιστές! 

Σύμφωνα με πληροφορίες, άνθρωποι της Επιτροπής Ανταγωνισμού πραγματοποίησαν ξανά αιφνιδιαστικό έλεγχο στην ίδια εταιρεία τον Απρίλιο του 2006, στα πλαίσια της αυτεπάγγελτης έρευνας που είχε ξεκινήσει. «Τότε υπήρξαν ενδείξεις ότι δίνονταν παροχές (εκπτώσεις πίστης, στοχοποίηση, δώρα) σε διανομείς, ενέργειες που απαγορεύονται όταν κάποιος έχει δεσπόζουσα θέση στην αγορά καθώς οι μικρότεροι δεν έχουν αυτή τη δυνατότητα και έρχεται σε αντίθεση με την αρχή του ανταγωνισμού. Η έρευνα προχωρούσε κανονικά το 2006, αλλά χρειάζονταν επιπρόσθετα στοιχεία για λόγους τεκμηρίωσης», αναφέρουν πηγές. 

«Η δική μας εταιρεία, αναμένοντας την απόφαση της Ελληνικής Επιτροπής Ανταγωνισμού στην οποία και έχουμε απόλυτη εμπιστοσύνη, συνεχίζει να παράγει ποιοτική ελληνική μπίρα και κατορθώνει να επιβιώνει και να είναι κερδοφόρα παρά τις αντίξοες συνθήκες που επικρατούν στην αγορά μπίρας», λέει ο Δημήτρης Πολιτόπουλος. 

Η Ζυθοποιία Μακεδονίας- Θράκης σήμερα κατέχει το 4% της αγοράς (με πωλήσεις 150.000 εκατόλιτρων), ενώ η περίπτωση της μπίρας Βεργίνα και το πώς διείσδυσε στην ελληνική αγορά παρά τις αντίξοες συνθήκες, διδάσκεται στο στρατηγικό marketing σε πανεπιστήμια του εξωτερικού. Την ίδια ώρα, ο κλάδος της μικροζυθοποιίας κερδίζει συνεχώς έδαφος, φτάνοντας φέτος σε παραγωγή τα 11.000 εκατόλιτρα από τα 4,1 εκατομμύρια της εγχώριας κατανάλωσης, ενώ η Ηeineken Ολλανδίας- μητρική της Αθηναϊκής Ζυθοποιίας- εξαγόρασε από κοινού με τη Carlsberg Δανίας τη Μythos. 

«Αυτό που έμαθα με τη Βεργίνα τα τελευταία 10 χρόνια είναι ότι αν το θέλεις πραγματικά, μπορείς να το καταφέρεις. Παρά τις αντίξοες συνθήκες, παρά τον πόλεμο που επικρατεί. Και αν αποδείξεις ότι εσύ μπορείς, τότε θα θέλουν να τα καταφέρουν και άλλοι κι έτσι επιτυγχάνεται η απελευθέρωση της αγοράς. Απόδειξη, οι 10 νέοι μικροζυθοποιοί ετοιμάζονται να μπουν στην αγορά», λέει ο άνθρωπος που έσπασε το ολιγοπώλιο της μπίρας. 

Πάντως, παρά τις συνεχείς καταγγελίες, από το 2005 έως σήμερα η Επιτροπή Ανταγωνισμού δεν έχει εκδώσει πόρισμα για την κατάσταση που επικρατεί στην αγορά της μπίρας. 


«Δεν δέχθηκαν να κάνουν αυτοψία» 

«Με κάλεσε η Επιτροπή Ανταγωνισμού να πω και εγώ τη γνώμη μου για την αγορά. Η έρευνα είχε αρχίσει κυρίως λόγω των επεισοδίων που υπήρξαν με την μπίρα Βεργίνα. Τους είπα ότι είχα πάει σε χονδρέμπορους και ότι κάποιοι δεν αναλάμβαναν να κάνουν διανομή της μπίρας μου, καθώς ήταν δεσμευμένοι από τις μεγάλες εταιρείες» λέει ο Αλέξης Κουμάντος, ιδιοκτήτης της Πειραϊκής Μικροζυθοποιίας που άρχισε να λειτουργεί το 2005 με αρχικό κεφάλαιο περίπου 500.000 ευρώ. «Από την Επιτροπή μού ζήτησαν έγγραφα και γραπτές αποδείξεις. Τους εξήγησα ότι αυτές οι συμφωνίες γίνονται μόνο προφορικά και τους κάλεσα να πάμε μαζί σε καταστήματα της παραλιακής λεωφόρου για να δουν ακριβώς τι συμβαίνει- κάτι σαν αυτοψία. Τελικά δεν ήρθαν», επισημαίνει ο κ. Κουμάντος. Λόγω των δυσκολιών που συνάντησε αρχικά στη διανομή του προϊόντος του, ο ιδιοκτήτης της Πειραϊκής Μικροζυθοποιίας αποφάσισε να «παρακάμψει» το σύστημα και να προσεγγίσει απευθείας τους καταστηματάρχες. «Τον πρώτο μήνα της λειτουργίας μας είχαμε μηδέν ευρώ έσοδα. Τον δεύτερο είχαμε 1.500 και θεωρούσαμε ότι επρόκειτο για μεγάλη αύξηση. Καταφέραμε σήμερα να έχουμε 400 ενεργούς πελάτες- αλλά είναι οι δικοί μου πελάτες: τους βλέπω και τους επισκέπτομαι όλους όσο πιο τακτικά μπορώ». 

«Θα μείνουμε». 
Η μικροζυθοποιία στην Ελλάδα- κυρίως λόγω των αντίξοων συνθηκών στην αγορά- δεν ξεπερνά το 1% των συνολικών πωλήσεων. Την ίδια ώρα σε Ευρώπη και Αμερική το συγκεκριμένο ποσοστό φτάνει έως και το 35%! «Όσο και να προσπαθούν κάποιοι να μας πετάξουν έξω, είμαστε αποφασισμένοι να μείνουμε» λέει ο κ. Κουμάντος, που κατάφερε να πουλήσει την τελευταία χρονιά 700 εκατόλιτρα μπίρας.

Ρεπορτάζ: Χάρης Καρανίκας chkaranikas@dolnet.gr
Δημοσιεύθηκε: Σάββατο 27 Σεπτεμβρίου 2008

Δεν υπάρχουν σχόλια:

Δημοσίευση σχολίου

Επιτρέπονται σχόλια σε ότι γλώσσα θέλετε, φυσικά και σε greeklish.
Σύντομα θα ξεκλειδώσουμε τα σχόλια και θα επιτρέψουμε το τρολάρισμα.
ΥΒΡΙΣΤΙΚΑ ΣΧΟΛΙΑ ΔΕΝ ΔΗΜΟΣΙΕΥΟΝΤΑΙ

ΟΙ ΑΠΟΨΕΙΣ ΤΩΝ ΑΡΘΡΟΓΡΑΦΩΝ ΔΕΝ ΑΠΟΤΕΛΟΥΝ ΑΠΟΨΕΙΣ ΤΩΝ ΔΙΑΧΕΙΡΙΣΤΩΝ

ΔΕΝ ΦΕΡΟΥΜΕ ΚΑΜΙΑ ΕΥΘΥΝΗ ΓΙΑ ΤΑ ΑΝΩΝΥΜΑ ¨Η ΕΠΩΝΥΜΑ ΣΧΟΛΙΑ

Να επιτραπεί η καύση των νεκρών στην Ελλάδα;

Τι θεματολογία και event θα προτιμούσατε;

Δημοφιλείς αναρτήσεις

Δημοφιλείς αναρτήσεις